Lo variable es lo principal en la impresión digital

La impresión digital en unión con medios como internet, permiten no solo hablar de forma personalizada a cada uno, sino sobre todo aumentar su nivel de respuesta. Las posibilidades de la impresión digital son muchas.

La brecha entre la impresión digital y la impresión offset se ha cerrado hasta el punto en que prácticamente no se pueden distinguir los productos impresos en ambos sistemas. En efecto, para la mayoría de los compradores de impresión, la nueva generación de prensas digitales ha hecho de la calidad de impresión un tema sin asidero legal en casos de reclamaciones.

Y allí terminan las similitudes entre la impresión digital y la impresión offset, especialmente en impresión de datos variables. Mientras que en los sistemas estáticos de impresión el trabajo lo determinan el tamaño de la prensa y la imposición de los archivos, en los proyectos de impresión de datos variables los datos son los determinantes. La calidad de sus datos determinará lo que usted pueda hacer con una aplicación de impresión de datos variables, lo cual influye sobre todas las decisiones creativas que siguen. En este artículo haremos énfasis en los detalles de la impresión de datos variables.

Lo primero es lo primero
La impresión de datos variables se refiere a una impresión digital personalizada, hecha a la medida, que incluye gráficos variables y elementos de textos variables tomados de una base de datos. Existen varios niveles de impresión de datos variables, que van desde el simple cambio de un nombre y un saludo, hasta piezas impresas compuestas absolutamente por contenidos totalmente variables, salidos de una base de datos, incluidas tablas y gráficos a todo color. El nivel que usted elija para su aplicación se resume en dos aspectos: datos y presupuesto. La profundidad y calidad de sus datos determinarán qué tan sofisticado será el programa de impresión de datos variables que usted pueda crear, pero el presupuesto y el alcance de su aplicación también son consideraciones clave. Por ejemplo, si usted planea hacer un correo directo sencillo para promover una conferencia futura, quizá no tenga sentido invertir en la programación requerida para una campaña de alto nivel de impresión de datos variables. Cuando esta inversión se puede distribuir a lo largo de un programa permanente resulta más llevadera.

La mejor utilización de sus datos
Sin importar el grado de personalización de su programa de impresión de datos variables, sus datos deben ser convertidos a una serie de reglas de negocios que impulsarán la personalización de su documento. Dichas reglas, que esencialmente se traducen en una serie de condicionamientos lógicos (si tal cosa, entonces tal otra), se desarrollan con base en un entendimiento del mercadeo y de la relación entre los datos disponibles y su audiencia objetivo.

Cuando desarrolle las reglas para su negocio es importante considerar el lapso de su campaña y no sólo el proyecto actual. En aplicaciones de mercadeo directo, la impresión de datos variables se puede utilizar para impulsar comunicaciones posteriores que aprovechan los nuevos datos recogidos de las respuestas de la audiencia.

Por ejemplo, considere una campaña hipotética en una cadena de almacenes para el mejoramiento del hogar. El correo inicial en una campaña de impresión de datos variables hará uso de datos básicos de los clientes para impulsar algunos elementos personalizados, como instrucciones para llegar al almacén más cercano. La pieza podría incluir también un cupón con un código de barras, hecho para la ocasión a fin de aumentar el interés.

Una comunicación posterior se puede enviar a los clientes que redimieron sus cupones, aprovechando las acciones y los datos recogidos durante la acción de la compra. Los clientes que compraron pinturas, por ejemplo, podrían recibir un correo directo de seguimiento que incluya cupones para productos relacionados, como brochas y rodillos.

En la medida en la que una campaña se madura, las reglas de negocio deben ser continuamente actualizadas y especificadas para que reflejen las nuevas interrelaciones entre sus datos. Después de muchos correos directos, nuestra cadena de almacenes habrá acumulado datos históricos de compras -cantidad de dinero recibido, productos adquiridos y frecuencia de las compras-. La regla de negocio para esta campaña debe expandirse regularmente para tomar ventaja de los nuevos datos a fin de aumentar tasas de respuesta, venta cruzada de productos y servicios y mejorar el valor en el tiempo de cada cliente.

Para muchos expertos en mercadeo, la captura de los datos es un reto tan importante como la utilización de los mismos datos. Una solución de captura normal y fácil de datos es una página de internet optimizada para la tarea. Es una página que les pide a los usuarios hacer elecciones en una serie de menús, los cuales alimentan automáticamente los datos a una lista general. Para muchas compañías, esta es la mejor forma de aumentar una lista de clientes o prospectos con información adicional, que pueda usarse para crear comunicaciones pertinentes mediante la utilización de tecnologías de impresión de datos variables.

El diseño sigue a los datos
A diferencia de los proyectos estáticos, el diseño de su campaña de impresión de datos variables debe ser hecho después de determinar la profundidad de la personalización que permitan sus datos. Otras consideraciones también tendrán incidencia en su diseño, incluida la capacidad del dispositivo de salida, los costos de correo que usted esté dispuesto a pagar y su presupuesto total de inversión.

El diseño de su pieza debe complementar cada elemento variable; naturalmente, entre más elementos variables contenga su pieza, más difícil será crear un diseño que los integre correctamente. Ponga mucha atención al espacio que usted decide para cada elemento variable. El tamaño de las fotografías y los párrafos de texto pueden variar y extenderse más allá de los bordes previstos, si no se analizan antes de la producción.

Existen otras consideraciones para tener en cuenta cuando se diseña una pieza destinada a la impresión digital. Por ejemplo, las áreas grandes de colores sólidos deben evitarse, ya que con frecuencia muestran ?bandeo? (bandas de color) o saturación desigual de color. Un patrón u otro ?ruido? similar generado por un filtro de Photoshop puede arreglar el problema.

Los envíos sucesivos de una campaña de impresión de datos variables requieren 100% de precisión: no hay posibilidades de un exceso de tiraje que pueda arreglar las piezas que por cualquier motivo se dañaron. Sin embargo, la impresión de datos variables sigue siendo un proceso mecánico y el desperdicio es inevitable. Para asegurarse que cada contacto de su base de datos reciba su comunicación única, cree un código secuencial en su base de datos, que se aplique a un área no visible de su pieza. Mediante este método su proveedor de impresión puede identificar rápidamente las piezas faltantes o deterioradas y reimprimirlas.

Historias de éxito en impresión de datos variables
El poder de la tecnología de impresión de datos variables ofrece oportunidades prácticamente ilimitadas para la creación de comunicaciones personalizadas. Las siguientes historias de éxito le ayudarán a identificar soluciones reales de impresión de datos variables para las aplicaciones de sus clientes.

Guía para compradores y formato de pedido de AHCA
Propósito. Esta pieza impresa fue enviada a 4.288 prospectos para promover la colocación de un aviso en la guía para compradores de AHCA. Mediante la utilización de datos variables y color la promoción se distinguió de los correos directos enviados en épocas anteriores.

Tecnología. HBP diseñó esta pieza de correo directo conjuntamente con una página complementaria de internet. La pieza es una orden de pedido preimpresa, generada por una base de datos que no sólo apoya la pieza de correos sino que también maneja la página web en línea, que contiene una guía de pedidos y genera listas por demanda para el sistema de pedidos en línea. La tecnología involucrada fue sencilla. Simplemente insertamos información desde la base de datos en los sitios apropiados del formato de pedido. La única lógica condicional necesaria se aplicó en la última ventanita para chequear al final del formato. Creamos una regla simple que decía que si este campo contenía un ´Si´, se colocaría una marca roja en la ventanita para chequear; si decía ´No´, no la colocaría.

Había un mensaje en el contenido de esta pieza para estimular a los prospectos a visitar la página de pedidos de internet para colocar sus pedidos. Entrelazamos un código especial en línea dentro del texto de la pieza y también lo resaltamos en la guía de pedidos. Lograr que un cliente haga sus pedidos en línea reduce significativamente las horas-hombre que se necesitan para recoger la información de la guía de compras.

Por qué vale la pena. Ya se trate de un formato de pedido de una página entera o simplemente de una tarjeta de respuestas, llenar previamente la información para la persona que la va a recibir, no sólo obtendrá una respuesta mayor sino que también reduce los errores de captura de datos para la base de datos.

Correo directo de gracias de HBP
Propósito. El propósito principal de este correo directo fue decirles gracias a nuestros clientes existentes, y la presentación de HBP, a los clientes potenciales. Su objetivo secundario fue mostrar el poder de la tecnología de impresión de datos variables y de la impresión digital.

Tecnología. Hubo 24 versiones de la pieza de correo directo. La selección de quién recibía cuál versión fue hecha al azar por nuestros programadores. Las versiones se descomponían en dos categorías principales: clientes y prospectos. La diferencia principal entre las dos categorías era el encabezamiento de la pieza y el contenido del texto. Cada categoría tenía dos versiones exclusivas representadas por una fotografía y subtítulos variables de la misma. Hasta ahora, tenemos dos versiones, cada una con dos sub-versiones para un total de cuatro.

Dentro del diseño de la pieza hay tres paneles para ilustraciones. Creamos tres diferentes fotomontajes para llenar dichos paneles. Y, de nuevo haciendo al azar el llenado de los paneles con los fotomontajes, nos proporciona seis variaciones adicionales. Al poner estas seis variaciones con las cuatro versiones, ahora tenemos 24 piezas de correo diferentes. En realidad, hubo más de 1.600 versiones si se tiene en cuenta que todo el proceso de direcciones y códigos de barras fue hecho en la prensa NexPress conjuntamente con el tiraje.

Por qué vale la pena. Estudios han demostrado que el uso de imágenes en correos directos que le ´hablan´ directamente a una persona en particular, aumenta la efectividad del correo directo. Esta pieza ilustra cuán poderosa y versátil puede ser la impresión de datos variables.

Comentario final
Las capacidades actuales de la impresión digital de datos variables permiten aplicaciones con excelente apariencia, mientras que el poder de la administración de datos variables permite que cada comunicación lleve mensajes individuales a cada receptor. Sin embargo, una campaña de impresión de datos variables exitosa se juzga por las tasas de respuesta y por el retorno sobre la inversión de la misma. Un proveedor que maneje ambos aspectos -los datos y la producción de la impresión- puede incrementar las utilidades y tomar ventaja de las eficiencias en cada uno de los pasos del proceso de impresión de datos variables.

Visto en artesgraficas.com